Реклама приводит заявки, но не продажи: что проверить

1. На каком этапе заявки перестают становиться продажами

Показатель «лиды» часто объединяет разные события: спам, повторные формы, неподходящие запросы и реальные возможности для продажи. Для диагностики разделите поток хотя бы на четыре уровня:

• все обращения — формы, звонки и сообщения, включая спам и дубли;
• валидные обращения — реальные контакты, с которыми можно связаться;
• квалифицированные лиды — потенциальные клиенты, подходящие по согласованным критериям;
• продажи — оплаченные заказы или другое принятое бизнесом событие.

Если валидных обращений мало, проверьте трафик, форму и защиту от спама. Если люди реальны, но не соответствуют продукту, проблема может находиться в аудитории или обещании. Если квалифицированные лиды не покупают, разрыв чаще возникает в условиях, доверии, обработке или самом предложении.

Отдельный сценарий — продажа состоялась, но источник потерялся. Клиент мог позвонить, вернуться через несколько дней или оплатить после долгих переговоров. Без связи CRM с аналитикой реклама увидит только форму, а бизнес ошибочно запишет оплату в другой канал.

2. Как проверить всю воронку по порядку

Начните с единых определений. Маркетинг, продажи и руководитель должны одинаково понимать, что считается квалифицированной заявкой, продажей и причиной отказа. Статус «нецелевой» без пояснения не помогает улучшать рекламу.

Затем возьмите период, за который большинство сделок успело пройти обычный цикл. Свежие заявки нельзя честно сравнивать с уже закрытыми продажами, особенно в B2B и услугах с долгим выбором.

Проверьте пять участков.

1. Учёт обращений. Доходят ли формы, звонки и сообщения до CRM, не создаются ли дубли, корректно ли работают цели.
2. Качество трафика. Соответствуют ли запросы, аудитории, регион и ожидания реальному продукту.
3. Предложение. Совпадают ли цена, сроки, состав и ограничения в объявлении, на сайте и в разговоре с менеджером.
4. Обработка. Как быстро компания отвечает, удаётся ли связаться с клиентом, совершаются ли повторные попытки, фиксируются ли причины отказов.
5. Связь с оплатой. Передаются ли статусы сделок, суммы, отмены и возвраты обратно в аналитику.

После этого рассчитайте переходы между этапами отдельно по источникам и продуктам. Минимально полезны доля квалифицированных лидов, конверсия квалифицированной заявки в продажу и стоимость оплаченного клиента. Средний показатель по всему маркетингу может скрыть дорогой источник с хорошими продажами и дешёвые заявки, которые не покупают.

3. Что исправлять после диагностики

Если значительная часть потока состоит из спама, дублей и запросов не по теме, уточняйте таргетинг, объявления, поля формы и защиту от автоматических отправок. Снижение цены заявки здесь не должно быть главной целью: сначала восстановите качество.

Если люди подходят по формальным критериям, но отказываются после сообщения условий, сопоставьте ожидание с реальным предложением. Возможно, реклама обещает слишком широкий результат, а важные ограничения появляются только в разговоре.

Если потенциальные клиенты теряются после консультации, разберите скорость ответа, сценарий общения, аргументацию и дальнейшие касания. Изменение ставок не исправит проблему на этапе продажи.

Если нельзя связать оплату с источником, сначала восстановите данные. Иначе компания будет перераспределять бюджет на основании неполной картины.

Не меняйте рекламу, страницу и процесс продаж одновременно. Выберите главный разрыв, зафиксируйте исходный показатель и проверьте одно изменение. Так можно отделить реальный эффект от случайного колебания.

Сложность в том, что причины часто лежат в зонах разных исполнителей. Специалист по рекламе видит кампании, разработчик — сайт, отдел продаж — разговоры, а собственник — деньги. Если у них нет общей цели и единого ответственного, каждый улучшает свой участок, но продаж больше не становится. Внешняя маркетинговая команда полезна именно как центр такой диагностики: она соединяет данные, расставляет приоритеты и координирует изменения по всей воронке.