ROMI показывает, какой финансовый результат принесли вложения в маркетинг. Для управленческого расчёта полезнее использовать маржинальный результат привлечённых продаж — выручку за вычетом переменных затрат на выполнение этих заказов.
Коротко: соберите связанные с продвижением оплаты, вычтите переменные затраты и полные расходы на маркетинг, затем разделите остаток на маркетинговые расходы. Главный риск находится не в формуле, а в неполных данных и разных правилах расчёта.
Что вы узнаете:
- какие данные нужны для ROMI;
- почему расчёт по выручке искажает вывод;
- как учитывать расходы и цикл сделки;
- когда одного ROMI недостаточно для решения.
1. Формула ROMI и необходимые данные
ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment — возврат инвестиций в маркетинг. Формула для расчёта по маржинальному результату выглядит так:
ROMI = (маржа привлечённых продаж − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.
Маржу определяют как выручку за вычетом переменных затрат: себестоимости товара, комиссии, доставки, оплаты исполнителя за конкретный заказ и других расходов, возникающих вместе с продажей. Постоянные расходы компании обычно остаются за пределами формулы, поэтому положительный ROMI ещё не доказывает прибыльность бизнеса целиком.
В расходы на маркетинг включают не только размещение рекламы, но и необходимые материалы, работу специалистов, посадочные страницы, аналитику, коллтрекинг и сервисы. Разовые затраты можно распределить на период использования, если правило зафиксировано заранее.
Для расчёта нужны продажи, связанные с источником. Отмены и возвраты исключают или учитывают отдельной корректировкой. Если часть оплат потеряла источник, ROMI каналов будет неточным.
При повторных покупках заранее определите период учёта дохода клиента. Нельзя считать долгосрочную ценность для одного источника и только первую оплату для другого.
2. Как рассчитать ROMI на примере
Сначала выберите объект: кампанию, канал, продукт или весь маркетинг. Период должен учитывать обычную длину сделки. Расходы текущего месяца нельзя автоматически сравнивать с оплатами того же месяца, если клиенты принимают решение несколько недель.
Предположим, размещение рекламы стоило 200 000 рублей, а материалы, аналитика и работа специалистов — ещё 50 000. Полные расходы составили 250 000 рублей.
Связанные с продвижением заказы принесли 900 000 рублей выручки. Переменные затраты на эти продажи составили 540 000 рублей. Тогда маржа равна:
900 000 − 540 000 = 360 000 рублей.
Подставляем значения:
ROMI = (360 000 − 250 000) / 250 000 × 100% = 44%.
После покрытия маркетинга осталось 110 000 рублей маржинального результата до постоянных расходов и налогов. На каждый вложенный рубль маркетинг принёс 44 копейки такого остатка.
Если вместо маржи подставить всю выручку, показатель станет значительно выше, но скроет себестоимость и другие переменные затраты. Методики могут различаться, поэтому в отчёте нужно прямо указывать, что именно считается доходом.
3. Как читать результат и не принять ошибочное решение
ROMI выше нуля в выбранной модели означает, что маржи хватило покрыть маркетинговые расходы. Но высокий процент не всегда делает канал лучшим: он может давать большую относительную отдачу на небольшом объёме.
Более низкий ROMI иногда приносит больше денег в абсолютном выражении. Поэтому вместе с ним оценивают:
- маржинальный результат после маркетинговых расходов;
- число и стоимость новых клиентов;
- доступный объём спроса;
- срок возврата денег;
- загрузку продаж и производства;
- качество и полноту исходных данных.
Отрицательный ROMI не всегда требует немедленной остановки. Сначала проверьте, завершился ли цикл сделки, учтены ли возвраты и повторные покупки, а также предназначен ли канал для прямых продаж. SEO, контент и работа со спросом могут проявляться дольше одного отчётного периода.
Самая частая управленческая ошибка — сравнивать каналы, рассчитанные по разным правилам. Единая внешняя маркетинговая команда может связать расходы, CRM и аналитику в одну методику, а затем использовать ROMI вместе с объёмом продаж и стратегической ролью канала. Это защищает бизнес от ситуации, когда каждый подрядчик показывает собственную удобную версию окупаемости.
4. Вопросы и ответы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI оценивает возврат инвестиций шире и может применяться ко всему проекту или бизнесу. ROMI ограничивает расчёт маркетинговыми вложениями и связанным с ними результатом. Методика исходных данных в обоих случаях должна быть зафиксирована.
Какой ROMI считается хорошим?
Универсального процента нет. Приемлемое значение зависит от постоянных расходов, денежного цикла, требуемой прибыли и потенциала масштабирования. Сравнивать нужно с собственной экономикой и одинаковыми прошлыми периодами.
Можно ли считать ROMI, если продажи не связаны с источниками?
Можно получить только приблизительную оценку всего маркетинга. Сравнивать отдельные каналы по такому расчёту рискованно. Сначала определите долю продаж без источника и восстановите основные связи в данных.
Главный вывод
Считайте ROMI по единым данным и правилам
ROMI становится полезным, когда вся команда использует одинаковые определения дохода, расходов и периода. Если рекламные кабинеты, CRM и финансовые данные пока существуют отдельно, сначала нужен разбор системы измерения. После него можно понять, какие каналы окупаются, какие требуют доработки и куда разумно направлять следующий бюджет.